楊飛放著其它領域不做，偏偏要和寶潔的海飛絲，在去屑領域一較雌雄，這是有道理的。

    在楊飛的記憶里，后世國內洗發(fā)水市場，去屑洗發(fā)水占比，超過了一半以上。

    以四百億的市場總額來說，去屑洗發(fā)水就有二百多億的市場份額。

    哪怕只爭奪到十分之一的市場占有度，一年也能有二十多億的銷售額。

    為了這個遠大的目標，楊飛現在投資幾個億是值得的。

    而且，同一個領域，越多大企業(yè)進入，就更能把這個領域做大。

    我國的國情，也適合去屑洗發(fā)水的推廣。

    一般來說，去屑這個概念，只在發(fā)展國家才有，發(fā)達國家很少有人提去屑這個事。

    就拿島國來說吧，他們國家就幾乎沒有去屑洗發(fā)水。

    寶潔在島國也有出售洗發(fā)水，洗發(fā)水也有去屑功能，但不會著重的強調這個功能。

    因為在島國人看來，頭發(fā)上有頭屑，是個人衛(wèi)生問題，是一種恥文化。

    而在我國，去屑這一塊的市場份額，越是越做越大。

    洗發(fā)水的市場爭奪戰(zhàn)，其實就是一個搶跑道之戰(zhàn)。

    跑道是個直線，參戰(zhàn)之人只要踩油門就好，也沒有什么彎道超車，都是直道。

    在這樣的跑道上，狹路相逢勇者勝。

    去屑洗發(fā)水，是一個功能性非常強的領域。

    美絲和海飛絲一起打廣告，都在宣傳自己的去屑洗發(fā)水。

    美絲的廣告，對特定人群的針對性很強，就是中青年人士，但更偏向于年輕化一點。

    大家都圍繞著“去屑”來講，不斷讓大家相信我的產品更好。所以雙方都投入了很高額的市場費用。

    讓雙方都覺得神奇的是，兩家的市場份額，都沒有下降，都在上升！

    美絲是新上市品牌，市場份額從零開始，很快就上升到了五個百分點。

    別小看這五個百分點，很多經營了幾十年的大企業(yè)，也未必能達到這個占有率。

    楊飛的目標，是要在一年之內，占有國內百分之十以上的市場。

    美絲洗發(fā)水甫一上市，配著蓋天鋪地的廣告宣傳，立刻完成了一半的目標。

    美絲的占有率上升了，海飛絲的占有率也沒有下降，反而有所增長。

    這種情況就好比f1賽車，大家都在直道的時候，都在踩油門。跑在前面的人的腳沒有松下來，跑在后面的也是猛踩油門。這個時候誰松懈一下，誰就會弱下來。

    在這個高速的競爭中，雙方誰都沒有弱下來，兩個人都把油門踩到了底。

    所以這兩個公司都跑得很快，他們的市場份額都在增漲。

    市場只有這么大，他們兩家占有率升高了，那就意味著，他們跑贏了市場中的其他品牌。

    面對美絲這個新品牌的崛起，海飛絲當然感到了威脅。

    為此，海飛絲內部開了一個會議。

    有人提出建議，去屑只是發(fā)展中的國家才需要的，隨著華夏經濟的高速發(fā)展，去屑這個概念遲早會被淘汰，就像領近的島國一樣。既然美絲專注于去屑，那我們不如在品牌宣傳中，加入新的元素，比如說美發(fā)的概念，使用海飛絲洗發(fā)水，可以美麗發(fā)絲，這是不是一個新的增長點？

    另外有人說道，美麗發(fā)絲？那不就是美絲？

    海飛絲高層經過一番激烈的大討論，都以為未來洗發(fā)水市場的格局，肯定是朝著多元化方向發(fā)展的，單一的去屑功能，并不能滿足日益變化的人民群眾對美發(fā)的追求。

    于是，海飛絲內部形成統(tǒng)一意見，那就是決定不再主打去屑這個功能，而是加入美發(fā)的概念。

    洗發(fā)水不僅能去屑，還能使頭發(fā)變得更順直更美觀。

    九六年的元月一日，美絲洗發(fā)水登陸央視標王廣告時間段。

    楊玉瑩一頭黑直的長發(fā)，自信瀟灑的走進鏡頭，甩了甩飄逸的秀發(fā)，秀眉輕揚，臉上是年輕態(tài)的朝氣：“去屑，我只用美絲，一次就有效。”

    去屑，正是美絲洗發(fā)水主打的功能。

    廣告詞全部圍繞去屑做文章，并且突出美絲的去屑功能十分強大，一次就見效果，特別適合有這方面需求的人群。

    與此同時，海飛絲在央視的廣告，進行了緊急調整，他們把去屑主題，換成了美發(fā)主題。

    海飛絲的高層，都有著世界營銷的豐富經驗，以他們在其它國家的經驗，應用到華夏市場，并希望借此獲得成功。

    然而，他們還是不懂我國的市場。

    一方面，是美絲洗發(fā)水的專業(yè)訴求，只講去屑。

    而另一方面，海飛絲卻放棄了去屑這一主要功能，去講什么美發(fā)的概念。

    雖然海飛絲的瓶身包裝上，還寫著去屑這兩個字，但他們在廣告片中的主打功能，已經是美發(fā)了。

    美發(fā)其實是個很籠統(tǒng)的觀念，怎么樣才算美發(fā)？每個人心中的標準是不一樣的，那么，海飛絲說的美發(fā)，又是否達到了消費者的預期？

    最起碼，剛開始的時候，消費者并不買賬。

    對大多數國人來說，他們買一樣產品，目的性是很強的，而且功能越簡單粗爆就越好，去屑你就去屑吧，你還美什么發(fā)？

    元月一號這天，成了海飛絲和美絲市場格局戰(zhàn)的分水嶺。

    海飛絲的銷量直線下滑。

    而美絲的銷量直線上升！

    “去屑，我只用美絲，一次就見效！”

    一夜之間，人們忽然發(fā)現，這樣的廣告詞，貼滿了全國各大城市的公交車站臺，也刷滿了公交車的車身！

    火車站、汽車站、飛機場，所有的交通出行地點，凡是能貼廣告的地方，都有楊玉瑩手持美絲去屑洗發(fā)水，秀眉輕揚，露出甜蜜微笑的廣告畫。

    只要你走出家門，你就能看到美絲的廣告！

    國民美女，閃亮秀發(fā)，甜美笑容，這樣的廣告，視覺沖擊力絕對一流，任何人第一眼就能看到她，看了第一眼，就會忍不住多看幾眼，覺得這美女、呸，這頭發(fā)真好看啊！

    明星效應，廣告效應，把美絲洗發(fā)水去屑的概念，瞬間植入人心。

    朋友見面，都會問，你用美絲了嗎？聽說很不錯。

    口碑越傳越廣，年輕人都愿意嘗試新鮮事物，何況是央視標王產品？

    美絲的銷量逐日上升。

    而當海飛絲高層醒悟過來時，為時已晚。

    他們再回過頭來，尋找那個最開始提出建議，說要改變海飛絲主打方向的經理時，發(fā)現此人已經辭職跳槽了。

    或許，他們永遠不會知道，這就是楊飛籌劃的第二戰(zhàn)！

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