泛文化，在未來就是大勢所趨。
在周方遠(yuǎn)重生前的文化產(chǎn)業(yè)學(xué)界里，“泛娛樂”“泛生活”“泛藝術(shù)”等泛化概念已然是被經(jīng)常提及的熱詞，在一定程度上拓展了傳統(tǒng)表意體系的內(nèi)容涵蓋范疇，延伸了舊有意義框架的廣度和深度。然而泛化的概念在文化產(chǎn)業(yè)述評中的全面應(yīng)用沖擊了學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，有玩文字游戲行學(xué)術(shù)詐騙之嫌。因此，明確泛化概念的基本內(nèi)涵是理解“泛文化”乃至其它相關(guān)術(shù)語定義的必要前提。
從語義學(xué)的角度分析，“泛”字有以下幾重含義：漂浮；透出；彌漫，向四處漫流；不切實(shí)際的，浮淺的；一般地。從這些基本釋義中不難看出，“泛”主要形容的是以某一對象物為中心向與之聯(lián)系的相關(guān)維度延伸、拓展及彌漫的過程，這一過程易陷入對關(guān)聯(lián)事件的籠統(tǒng)概括和模糊處理，有脫離實(shí)際和缺乏垂直細(xì)分的反專業(yè)性弊端。
泛化概念一方面擺脫了意義孤立的形而上學(xué)，以更廣闊的視角和更綜合的思維分析文化產(chǎn)業(yè)的前沿動(dòng)向，另一方面又有否認(rèn)各文化要素間聯(lián)系客觀性和條件性的相對主義傾向。
“泛文化”是在當(dāng)代社會(huì)文化多元共生的大背景下提出的全新概念，它以某一文化焦點(diǎn)或流量源為軸心，以大眾可接受的文化閾值為限度對文化進(jìn)行橫向開發(fā)，從而凝聚優(yōu)質(zhì)的注意力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上的雙豐收。
以電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)節(jié)目為例，所謂泛文化，就是傳統(tǒng)文化類型節(jié)目的“大白話”，即“內(nèi)容更親民，分發(fā)更有效，調(diào)性更年輕，表達(dá)更多元，手法更時(shí)尚，營銷更貼身”。以文化為基本屬性，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的類型節(jié)目，都是泛文化節(jié)目。簡言之，“泛文化”即是創(chuàng)新文化內(nèi)容的表達(dá)方式，讓曾經(jīng)高高在上的文化更接地氣，更合百姓尤其是年輕人的胃口，從而獲得文化營銷市場紅利的創(chuàng)新思維。
“泛文化”產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值如何呢？
以油酷為例，它們的“泛文化”戰(zhàn)略就是以白話的方式傳播文化，讓深藏在古紙堆中的文化符碼通過創(chuàng)意改造以全新的面貌呈現(xiàn)在受眾面前。在未來用戶分眾化趨勢日益顯著的文化市場中，評估節(jié)目營銷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再僅依靠平臺和流量，精準(zhǔn)定位的目標(biāo)受眾將是控制文化生產(chǎn)方向的下一片“藍(lán)�！�。以“泛文化”垂直分眾類節(jié)目為例，其主要用戶為20-35歲的年輕精英，且多為高知人群，牢牢鎖定“三高”用戶，同時(shí)形成品牌溢價(jià)，創(chuàng)造了多維、深遠(yuǎn)、立體的節(jié)目品牌影響力。
定制化的品牌植入是“泛娛樂”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)注意力變現(xiàn)，區(qū)分注意力屬性的有效手段之一。通過對植入廣告及贊助商品牌價(jià)值及形象的深度挖掘，“泛文化”產(chǎn)品出色地完成了節(jié)目內(nèi)容與企業(yè)宣發(fā)的無縫對接，從而緩和商業(yè)運(yùn)作與內(nèi)容消費(fèi)之間的矛盾。前世，在“泛文化”節(jié)目中，油酷就巧妙地使用定制化內(nèi)容植入和專屬定制番外篇兩種方式為長虹量身打造品牌營銷手段，在主持人與高層領(lǐng)導(dǎo)者的對話間深度解析品牌智能化研究成果，進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)者心中長虹“堅(jiān)持創(chuàng)新”的品牌形象。
另外，場景是人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場所與景物等硬要素，同時(shí)也包括與此密切相關(guān)的空間及氛圍等軟要素�！胺何幕惫�(jié)目能夠充分發(fā)揮場景的烘托作用為內(nèi)容營銷注入新的關(guān)注點(diǎn)。
與東風(fēng)的合作就是場景化內(nèi)容營銷的成功案例。
除了節(jié)目錄出、定制片頭等贊助權(quán)益外，大緊同學(xué)還專程到東風(fēng)總部錄制了一期以“車”為主題的節(jié)目，通過講述車的變革史傳遞品牌“知行合一”的理念。此外，節(jié)目配合東風(fēng)在全國六個(gè)重點(diǎn)城市開展線下車主題文化沙龍，為受眾營造了互動(dòng)交流的文化場景。
構(gòu)建健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是“泛文化”產(chǎn)品創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值的可行途徑。
“文化+電商”“文化+娛樂”等新模式的出現(xiàn)不僅通過豐富的泛文化內(nèi)容滿足了用戶的多樣化精神需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合，最大限度地激發(fā)了文化價(jià)值的溢出效應(yīng)。阿里泛文化生態(tài)圈的布局就是通過構(gòu)建完整的文化商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)而探索文化生產(chǎn)的全新方式。節(jié)目通過“文化+電商”的跨界融合模式為用戶創(chuàng)造了可見即可得的互動(dòng)體驗(yàn)，兌現(xiàn)了“泛文化”全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)和多元化表達(dá)的承諾。
所以說，“泛文化”是對文化內(nèi)容生產(chǎn)及解碼過程的創(chuàng)新性探索，是對文化精英主義的嘲諷和對大眾文化的崇拜。多元文化的多樣表達(dá)是“泛文化”的核心內(nèi)涵，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段和創(chuàng)意思維制造具有一定廣度和深度的泛文化內(nèi)容，讓文化以更有趣、更易懂、更世俗和生活化的方式與受眾見面，從而填補(bǔ)期待視野與個(gè)性化消費(fèi)需求之間的缺口，完成從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)渠道到受眾消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈對口服務(wù)。
“泛文化”對文化內(nèi)容有效獲益成份的提升從一定意義上來說是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的良方。
文化與科技的融合催生出多種多樣的文化內(nèi)容表現(xiàn)手法，改變了傳統(tǒng)的文化傳播范式，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的支撐下創(chuàng)造一種新的文化業(yè)態(tài)和內(nèi)容敘事模式。內(nèi)容的呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品的營銷理念息息相關(guān)，“泛文化”產(chǎn)品力圖滿足新興受眾群體的文化需求，為了達(dá)到這一目的，思考新的文化內(nèi)容表達(dá)體系就成為理所當(dāng)然的現(xiàn)實(shí)舉措。文化內(nèi)容的多元演繹依賴文化傳播媒介的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換不僅停留于技術(shù)層面，更要著眼于文化價(jià)值觀的重塑。
“泛文化”內(nèi)容的流通平臺應(yīng)該是集共享型生產(chǎn)、扁平化制作、多元化敘事及合理分流等特征于一身的綜合智慧型網(wǎng)絡(luò)體系。借助共享經(jīng)濟(jì)的理念培育共享的“泛文化”，實(shí)現(xiàn)三種生產(chǎn)模式的創(chuàng)意組合。以剔除價(jià)值鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)和淘汰落后文化產(chǎn)能為導(dǎo)向贏得集體認(rèn)同，從而降低變現(xiàn)成本，完成內(nèi)容衍生價(jià)值的延伸。ugc主導(dǎo)下的多元敘事是對社群創(chuàng)意的整合和糾偏，在區(qū)塊鏈去中心化的信任機(jī)制下完成對各種文化信息流的分流與疏導(dǎo)，構(gòu)建協(xié)同發(fā)力的文化內(nèi)容分享平臺。
從某一角度而言，“泛文化”既是對文化ip的深度開發(fā)，也是對文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈的延伸。
“泛文化”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建以文化內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作為基本前提，應(yīng)用合理手段增加文化附加值的創(chuàng)意效能，激發(fā)文化內(nèi)容創(chuàng)新的活力，以全新的姿態(tài)和面貌接受文化市場的考驗(yàn)和文化競爭全球化的挑戰(zhàn)�！胺何幕睂W(xué)理框架的建立從一個(gè)側(cè)面反映了我國文化產(chǎn)業(yè)研究對捕捉文化市場新動(dòng)態(tài)的敏銳性，也為文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐提供了新的發(fā)展方向。
而在這個(gè)“泛文化”的圈子里，最核心的，毫無疑問就是ip。
好，超級ip，都至關(guān)重要。
那么或許有人疑惑，ip，到底值多少錢呢？
對ip的價(jià)值衡量一直是一個(gè)充滿神秘的話題，如果單純指ip授權(quán)交易價(jià)格，那么ip的價(jià)格其實(shí)不是特別高。
舉例來說，比如周方遠(yuǎn)重生前一年，當(dāng)年的頭部ip劇網(wǎng)傳影視改編權(quán)賣了1600萬，而該劇公開宣傳的制作總成本大概在4億軟妹幣，也就是說影視改編權(quán)得到成本占到總成本的大約4%。
一部制作成本大概在2000-4000萬的網(wǎng)劇能夠花費(fèi)在ip上的成本基本也就在100-200萬之間，而更多的像這樣的網(wǎng)文ip，網(wǎng)傳在早年是以30萬的價(jià)格被轉(zhuǎn)讓的。即便是游戲購買文學(xué)類/動(dòng)漫類ip，也依舊很難一次性掏出數(shù)千萬的價(jià)格。而能達(dá)到千萬級的交易在整個(gè)市場中都是鳳毛菱角。
所以直接從版權(quán)交易的角度看，ip還算不上一門多大的生意。所以ip肯定不是靠直接交易來衡量價(jià)值的。那么除了直接交易外是否還有其他的ip價(jià)值計(jì)算方法，比如，分賬？如果把ip的分賬也算出來，那么這個(gè)產(chǎn)值可能就會(huì)相對高一些。那么如果算ip的分賬能賺到多少呢？
重生前，國內(nèi)電影市場總票房大概不超過550億，按照全部是ip改編劇，然后一般的分賬模式下的模式來計(jì)算，整個(gè)ip的分賬很難想象能超過10%，也就是整個(gè)ip的分賬規(guī)模的天花板在55億。這塊是電影，換到電視劇呢？由于電視劇和網(wǎng)劇大部分是tob的商業(yè)模式，ip一般是很難分賬的。這塊幾乎可以忽略不計(jì)。
再有一塊是游戲，整個(gè)游戲行業(yè)2016年全年的產(chǎn)值是1655億，按照院線電影的思路，一個(gè)ip授權(quán)方很難想象能分得超過10%的收益，所以天花板大概在165億左右。換而言之，整個(gè)ip產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值，通過分賬的獲得，大概也就200億左右，這還是理論上的極限天花板�，F(xiàn)如今這個(gè)產(chǎn)值10億有沒有都要打個(gè)問號。
剩下還有一塊市場是衍生品授權(quán)與分成的市場。
這個(gè)市場理論上非常大，其實(shí)來看看米國的院線電影的票房與衍生品之間的收入差距就知道了
獅子王的票房是7.8億，周邊銷售做到了20億；星球大戰(zhàn)的票房是18億，衍生品卻做到了45億。
相較之下中國的ip的衍生品的收入和票房收入占比之間就是另一番情景了。院線電影的話，基本上95%還是靠票房的收入。整個(gè)行業(yè)大概也就不超過10%靠衍生品收入。所以按照這個(gè)來推算，國內(nèi)的ip衍生品市場極限大概也就100億左右也到頂了。
缺失的這部分，其實(shí)就是潛在的潛力。
而且隨著未來隨著后的快速崛起，市場越來越年輕化，一個(gè)品牌要想長期不斷存活，擁有超級生命力，一定要孵化ip，未來，如果品牌沒有超級生命提ip，那么可能在市場就沒有競爭優(yōu)勢。
ip可以覆蓋的范圍太廣了。
、動(dòng)畫、漫畫、游戲、影視、音樂、周邊、玩具……只要是和生活相關(guān)的娛樂項(xiàng)目，只要你能想到的，ip就都能進(jìn)行覆蓋。
而在ip之上，還有一個(gè)超級ip的說法。
那么什么是超級ip呢？
很簡單，當(dāng)你能夠建立一個(gè)大ip的時(shí)候，那么自帶流量的屬性就能夠發(fā)揮真正的作用了，就像我們提到支付寶、桃飽甚至阿里的時(shí)候，首先想到的就是大馬哥，可以理解為“大馬哥”已經(jīng)成為一個(gè)超級ip了。
在過去，一個(gè)出色的標(biāo)志，一句優(yōu)秀的廣告語，一段動(dòng)聽的故事，通過電視廣告的瘋狂轟炸便可以深入人心。
然而在互聯(lián)網(wǎng)全面普及、人人機(jī)不離手的時(shí)代，傳播碎片化、渠道扁平化使企業(yè)宣傳的方式愈來愈多，雖然單個(gè)成本變低，但由于方法多樣眼花繚亂，使人無法更為精準(zhǔn)的把握住消費(fèi)者喜好，這也促使許多企業(yè)因此耗費(fèi)大量的財(cái)力精力。卻也不乏優(yōu)秀企業(yè)開始順應(yīng)市場，發(fā)現(xiàn)人群的圈層化逐漸形成，故建立起自己的粉絲圈層就變得尤為重要，ip化特別適合在碎片化傳播中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)識別性，建立情感共識和粉絲圈層。
ip的強(qiáng)識別性讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，內(nèi)容集中且調(diào)性統(tǒng)一更容易聚粉和固粉，其延展性還可以產(chǎn)生更多更廣的衍生品及衍生產(chǎn)業(yè)。
現(xiàn)如今這個(gè)年代，其實(shí)已經(jīng)有很多牛人認(rèn)識到ip的重要性了，尤其是那些大型企業(yè)，他們甚至在很久以前就認(rèn)識到了ip的重要性，但若要論對ip的利用和對其價(jià)值的開發(fā)，誰也比不過周方遠(yuǎn)，在現(xiàn)如今的這個(gè)時(shí)代，沒人比他更懂ip了。
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