作為營(yíng)銷中重要的一環(huán)支出，車企在廣告公關(guān)費(fèi)用方面所占比例并不小，除了在主流媒體上投放廣告外，還要跟各方面搞好關(guān)系準(zhǔn)備公關(guān)費(fèi)用。
消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，離不開(kāi)廠家有形乃至無(wú)形的宣傳引導(dǎo)，通過(guò)日積月累片段形成自己的判斷。
當(dāng)前中國(guó)車企廣告公關(guān)費(fèi)用投放量中，大眾、通用和中華集團(tuán)身處前三。大眾和通用汽車，在中國(guó)每賣掉一輛汽車，平均需要支出2000元的廣告公關(guān)費(fèi)用。而中華集團(tuán)成為自主品牌中的領(lǐng)軍者，每賣掉一輛車的宣傳支出占到了1200元。
各大汽車企業(yè)長(zhǎng)期宣傳讓廣大中國(guó)消費(fèi)者形成了如下固有印象：
大眾汽車做工精良、質(zhì)量過(guò)硬、德國(guó)品質(zhì)通用汽車宜商宜家、用料厚實(shí)、中外結(jié)合豐田汽車經(jīng)濟(jì)耐用、省油好開(kāi)、居家首選中華汽車性價(jià)比高、配置豐富、民族驕傲……
這些正面印象都是汽車品牌自我宣傳的結(jié)果，讓人能從眾多汽車品牌中一眼就分辨出來(lái)。
當(dāng)然也少不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意幫忙的負(fù)面宣傳，把缺點(diǎn)牢牢印刻在品牌身上：
例如大眾汽車配置過(guò)低、性價(jià)比不高通用汽車笨重不好開(kāi)、油老虎豐田汽車皮薄安全性差、內(nèi)飾過(guò)時(shí)中華汽車質(zhì)量不過(guò)關(guān)、修車排隊(duì)……
在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，宣傳和反宣傳就是主機(jī)廠營(yíng)銷中不可忽略的費(fèi)用預(yù)算成本。除了要大聲喊出自己品牌的優(yōu)點(diǎn)，還要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投來(lái)的明槍暗箭。
每天晚上準(zhǔn)時(shí)在央視黃金檔曝光的中華和華夏兩大品牌廣告，已經(jīng)伴隨整整一代中國(guó)人的成長(zhǎng)。
中華集團(tuán)去年銷量接近百萬(wàn)輛，今年繼續(xù)延續(xù)了火熱的勢(shì)頭，在市場(chǎng)上牢牢把控著一大塊肥肉。
現(xiàn)在突然間冒出“漏水門”的事件，這讓一向來(lái)質(zhì)量穩(wěn)固的中華集團(tuán)展露出巨大破綻，自不用說(shuō)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落水下石的機(jī)會(huì)。
中華集團(tuán)作為各大門戶網(wǎng)站的大客戶，雖然擁有良好的媒體關(guān)系，但其他主機(jī)廠例如大眾、通用等同樣也是大客戶之一。
因此，這次中華集團(tuán)的“漏水門”遭遇到國(guó)內(nèi)各大主機(jī)廠公關(guān)團(tuán)隊(duì)不約而同的狙擊，這是一次無(wú)組織自發(fā)性的集體行為。
他們中有的要求媒體把“漏水門”門稿件放在頭條有的通過(guò)盡量多媒體渠道把這件事情曝光還有的通過(guò)軟文故作客觀對(duì)比分析得出中華集團(tuán)質(zhì)量不佳的結(jié)論……
總而言之，就是在輿論上盡量把中華集團(tuán)往下踩，讓這個(gè)剛崛起的中華汽車品牌面臨被消費(fèi)者拋棄的危險(xiǎn)。
遙想起當(dāng)年如日中天的秦池酒業(yè)，以及網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的三株口服液是如何轟然倒臺(tái)，就能得知口碑一旦壞了，很可能就是滅頂之災(zāi)。
一個(gè)一直做好事的人，一旦做了一件壞事，帶給普通人的惡感將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)時(shí)常小偷小摸，甚至是公認(rèn)的大奸大惡之人。
因?yàn)槿藗儠?huì)感覺(jué)自己的信任被背叛，強(qiáng)烈對(duì)比下情感的宣泄更加強(qiáng)烈。俗話說(shuō)，真小人要強(qiáng)于偽君子，說(shuō)的就是這個(gè)道理。
所以，一貫表現(xiàn)良好的中華集團(tuán)突然爆出丑聞，自然讓許多消費(fèi)者感覺(jué)當(dāng)頭棒喝般難受。本來(lái)還有所懷疑，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)上“漏水門”圖文證據(jù)確鑿，不容抵賴的報(bào)道讓許多人打消了疑慮。
在別有用心勢(shì)力推波助瀾以及媒體輿論的熱炒之下，使許多人有了這樣的錯(cuò)覺(jué)：一直以為是民族之光的中華集團(tuán)竟然悄悄黑心做起坑害國(guó)人的偽劣行徑，公然成為了民族之恥。
不得不承認(rèn)，在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)意默契聯(lián)起手來(lái)落井下石背景下，中華集團(tuán)在輿論戰(zhàn)上陷入非常不利的境地。
先是門戶網(wǎng)站沒(méi)有及時(shí)撤下頭條，然后各大電視臺(tái)開(kāi)始對(duì)中華集團(tuán)的“漏水門”進(jìn)行報(bào)道，很快報(bào)紙、廣播等媒體繼續(xù)跟進(jìn)。
無(wú)論是江州的中華集團(tuán)總部，還是事發(fā)地潭湘市的江南工廠大門外，很快出現(xiàn)前來(lái)采訪的記者們。
好比人總會(huì)犯錯(cuò)一樣，車企有質(zhì)量問(wèn)題并不可怕，只要妥善召回處理贏得消費(fèi)者諒解就好。但這一次，中華集團(tuán)“漏水門”出事，卻好像犯了眾怒，被輿論一致指責(zé)，韓皓個(gè)人也被各種攻擊，形象在不斷坍塌。
“為什么還沒(méi)有撤下頭條？”
韓皓郁悶地詢問(wèn)負(fù)責(zé)集團(tuán)對(duì)外危機(jī)公關(guān)的程凱，按理說(shuō)一個(gè)小時(shí)前對(duì)方就答應(yīng)撤稿，但現(xiàn)在新聞依舊掛在網(wǎng)站頭條位置。
“我剛打了電話過(guò)去，他們同意撤稿，但說(shuō)內(nèi)部需要協(xié)調(diào)，畢竟采編和廣告部之間存在溝通間隔。”
面對(duì)鋪天蓋地的指責(zé)，負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的程凱也非常無(wú)奈，這個(gè)時(shí)候他也是有心無(wú)力。畢竟你不是直屬主管可以下達(dá)命令，只能夠通過(guò)關(guān)系來(lái)協(xié)調(diào)處理。
“據(jù)我得到的消息看，還有其他勢(shì)力在背后作祟，他們想盡量搞大漏水門事件的影響，從而直接打擊我們中華集團(tuán)。
想想也是，木秀于林風(fēng)必摧之。我們這兩年發(fā)展太快迅速，不招人眼紅是不可能的事情。
真是陰差陽(yáng)錯(cuò)下遭遇到小人暗算了。”
通過(guò)信息反饋，程凱很快明白了背后還有人在興風(fēng)作浪。
“這次是我太過(guò)大意了，集團(tuán)發(fā)展迅速，結(jié)果管理沒(méi)有跟上。
據(jù)江南廠初步查明，有采購(gòu)員、質(zhì)檢員和供貨商串通，導(dǎo)致了偽劣產(chǎn)品可以堂而皇之進(jìn)入供應(yīng)鏈。內(nèi)控不足，缺乏人手，沒(méi)有按照流程對(duì)進(jìn)廠產(chǎn)品進(jìn)行多次抽檢復(fù)核。
另外，江南廠生產(chǎn)線淋雨房里面的花灑由于水壓不夠，加上還有不少噴頭被堵住無(wú)法出水，沒(méi)能模擬大雨級(jí)別的情況，淋水淅淅瀝瀝沒(méi)有起到檢測(cè)作用，導(dǎo)致密封條缺陷沒(méi)有第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)。
總部辦公室還曾經(jīng)接到過(guò)密封條的舉報(bào)電話，但由于對(duì)方匆匆忙忙說(shuō)了兩句就掛電話，導(dǎo)致接電話的人沒(méi)有把這個(gè)事情及時(shí)上報(bào)，使得我們未能提前介入主打消除隱患……”
眼看形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，韓皓也開(kāi)始反省自己管理的不足之處。
不過(guò)這些都不是當(dāng)前最緊迫的事情，最重要是先度過(guò)這次輿論危機(jī)，確保中華集團(tuán)多年塑造的形象不倒下。
過(guò)了一段時(shí)間，網(wǎng)站頭條依舊沒(méi)有撤下，其他媒體紛紛跟進(jìn)，全國(guó)開(kāi)始對(duì)中華集團(tuán)一直討伐，情況越發(fā)岌岌可危。
“在情況不斷惡化背景下，我們?cè)鹊穆暶鞑⒉荒軗錅缤饷嫘苄苋紵拇蠡穑揽课覀兤髽I(yè)自身的力量已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)這個(gè)危機(jī)。我們必須借助更高層次、更具權(quán)威的力量來(lái)幫忙，因此我建議你請(qǐng)求政府部門幫忙介入。有了政府信譽(yù)背書(shū)，依靠他們來(lái)查明真相對(duì)外公布，我們才能盡量跟漏水門做出切割！”
作為宣傳領(lǐng)域的行家，見(jiàn)勢(shì)不妙，程凱當(dāng)機(jī)立斷建議韓皓尋求政府出面。
中華集團(tuán)基本面經(jīng)營(yíng)沒(méi)有問(wèn)題，只是飛地江南工廠管理出了紕漏，導(dǎo)致“漏水門”事件發(fā)生。就算是國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)來(lái)調(diào)查，中華集團(tuán)乃至韓皓都能堅(jiān)信自己的清白。
因此，他接受了程凱的建議，向政府求助。
首先他親自打電話請(qǐng)求主管汽車的信息產(chǎn)業(yè)部，以及負(fù)責(zé)處理質(zhì)量問(wèn)題的國(guó)家質(zhì)檢總局，派出調(diào)查小組進(jìn)駐中華集團(tuán)調(diào)查其次找到湘南省方面，特別是潭湘市政府幫忙出面控制事件的直接責(zé)任人，連同采購(gòu)、質(zhì)檢和供貨商在內(nèi)所有涉及造假的主謀幫兇。
自從“漏水門”事件剛開(kāi)始發(fā)酵，信息產(chǎn)業(yè)部尤其是國(guó)家質(zhì)檢總局就關(guān)注到這個(gè)情況。畢竟涉事的企業(yè)是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)企業(yè)中華集團(tuán)，一旦處理不慎，可能會(huì)影響不良后果。
沒(méi)想到在監(jiān)控過(guò)程中，事情的發(fā)展出乎所有人意料，很快這件事情越鬧越大，成為一個(gè)公共事件。
幸好韓皓跟中央政府部門保持著良好的溝通渠道，因此他的請(qǐng)求很快得以反饋到主管領(lǐng)導(dǎo)處，得到同意派人調(diào)查的批示。
至于江南工廠所在潭湘市政府，他們?cè)诘谝粫r(shí)間也知曉了這個(gè)事情。眼看著江南工廠再次成為媒體焦點(diǎn)，幾乎淪為黑心工廠的代名詞。他們眼睜睜盯著當(dāng)?shù)囟愂站蜆I(yè)大戶陷入如此危險(xiǎn)，不得不著急起來(lái)。
一旦江南工廠倒閉，對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是好事。
潭湘市新任書(shū)記也沒(méi)想到，當(dāng)初留給韓皓的承諾竟然如此迅速就派上用場(chǎng)，這次對(duì)方請(qǐng)政府出面幫忙，他順理成章同意了這個(gè)請(qǐng)求。
“因禍得福，這次反而是修復(fù)我們雙方關(guān)系的好機(jī)會(huì)。證明我們地方政府對(duì)首富來(lái)說(shuō)，依然是不可或缺的合作伙伴甚至是背后靠山。
江南廠絕對(duì)不能倒，只要我們協(xié)助中華集團(tuán)撐過(guò)這個(gè)難關(guān)，今后肯定會(huì)獲得滿意的回報(bào)。”
新書(shū)記一來(lái)就強(qiáng)調(diào)地方營(yíng)商環(huán)境的重要性，這次有機(jī)會(huì)來(lái)大展身手。
來(lái)不及召開(kāi)記者會(huì)，也沒(méi)有獲得門戶網(wǎng)站的幫忙，為了遏制負(fù)面消息的繼續(xù)傳播，韓皓不得不在中華集團(tuán)自己的官網(wǎng)刊登出最新的聲明。
主要內(nèi)容就是：
一、先就漏水門事件對(duì)公眾進(jìn)行道歉，承諾會(huì)百分之百給出讓大家滿意的答復(fù)。
二、已經(jīng)懇請(qǐng)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部和國(guó)家質(zhì)檢總局派出聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)本次事情進(jìn)行全方位調(diào)查，中華集團(tuán)將全力配合并接受法定處罰。
三、向潭湘市公安局就內(nèi)外勾結(jié)造假事件報(bào)案，請(qǐng)求司法機(jī)關(guān)介入，把整件事情原原本本還原真相，同時(shí)追究所有涉案人的責(zé)任。
四、江南工廠全面停產(chǎn)檢查，直到消除所有隱患通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收后再恢復(fù)生產(chǎn)。
五、召回所有涉及偽劣密封膠條的批次車型，中華集團(tuán)將對(duì)其全部回購(gòu)。承諾為涉事消費(fèi)者無(wú)條件退款或者更換一輛檢驗(yàn)合格的全新，額外提供價(jià)值3000元的補(bǔ)償款。也可以原價(jià)抵扣購(gòu)買其他中華集團(tuán)的汽車產(chǎn)品，在之前基礎(chǔ)上再補(bǔ)貼1萬(wàn)元車款。
這樣的大手筆可謂是下了大決心，韓皓必須盡快讓中華集團(tuán)從漏水門中走出來(lái)。
超過(guò)4000輛的涉事，全部回購(gòu)金額超過(guò)2個(gè)億。經(jīng)過(guò)召回更換密封條后，它們將來(lái)都會(huì)作為二手車重新出售，光這筆錢中華集團(tuán)將損失近1個(gè)億。
還有無(wú)形中的損失，更是不可估量。
好比許多原本打算購(gòu)買中華集團(tuán)產(chǎn)品的消費(fèi)者，很可能放棄原來(lái)購(gòu)買意圖，預(yù)見(jiàn)近期企業(yè)銷量肯定下滑，影響到公司破百萬(wàn)銷量目標(biāo)。還有中華集團(tuán)一向來(lái)良好的品牌形象受到重創(chuàng)，不知道要投入多少?gòu)V告公關(guān)費(fèi)才能彌補(bǔ)，這些金額都得以億來(lái)計(jì)算。
“必須拿出壯士斷臂的勇氣，才能帶來(lái)公司的新生，我們別無(wú)選擇！”
作為始作俑者，供應(yīng)商胡老板為了一百萬(wàn)不到的利潤(rùn)鋌而走險(xiǎn)，讓中華集團(tuán)付出至少數(shù)億金額的代價(jià)，這樣強(qiáng)烈的反差可謂是巨大諷刺。
韓皓已經(jīng)把“漏水門”事件上升到事關(guān)中華集團(tuán)生死存亡的高度，對(duì)其嚴(yán)陣以待只求能平安度過(guò)。
另外，他也深深感受到需要一個(gè)屬于自己媒體平臺(tái)的重要性，今后要能及時(shí)把自己需要的聲音傳播出去。
【精彩東方文學(xué) www.nuodawy.com】 提供武動(dòng)乾坤等作品手打文字版最新章節(jié)首發(fā)，txt電子書(shū)格式免費(fèi)下載歡迎注冊(cè)收藏。